盒马前CEO侯毅：学胖东来，是因为没路可走了

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来历：《财经》杂志

　　“今日我国零售业的企业家，我以为最缺的是认知水平，许多人不知道应该怎样玩。”

　　文|《财经》特约撰稿人胡苗

　　修改|余乐

　　年过六旬的侯毅穿戴一袭休闲装，鬓角有青丝，但也掩不住他创业的神采飞扬，聊到兴头时，他红光满面，眼睛里都是兴奋。在此前，他对外发布了自己要做的新项目——宠物鲜食的线下连锁店。

　　他说，从盒马卸职后，有两天自己的心情是低迷的，但也敏捷想理解了：假设盒马交给别的一个人能做得更好，也未尝不是一件功德。对他自己而言，这也是人生新的开端。

　　当被问及为什么不回归老本行，再做一个超市的时分，侯毅表明，现阶段不是草创公司入局零售的好时分：“有或许你在这个作业打得很好，某一天抖音就把你干掉了。”

　　侯毅九年前从京东物流离任，带着一个关于“新零售”的点子，见到了阿里前CEO张勇。两人一拍即合，随即推动了“盒马鲜生”的诞生。

　　在尔后的八年中，盒马一向是“新零售运动”的代表企业之一。侯毅敢说、敢做的性情，也使他成为整个零售作业的“定见首领”，一言一行都被作业表里高度重视。

　　他在盒马不断立异，简直测验了零售作业中的一切业态，包含社区团购、前置仓、便利店、菜商场、购物中心、会员店、扣头店等；他最早开端测验线上、线下的结合，完成生鲜半小时送达，一度催生出了“盒区房”这个概念；在商业方式上，侯毅一向企图应战由品牌方、供货商牢牢把控的KA（要害客户）方式。高调地打出了盒马“不收条码费、进场费”的标语，企图从头制定零售产业链的作业规矩。

　　这些测验给作业带来了冲击，但其间许多都不算成功，这也让侯毅在作业中毁誉参半。

　　“网上有许多人对我这个人点评，说哪个火做哪个。”侯毅没有逃避这个问题。他以为，阿里巴巴是成果导历来驱动的公司，在创业之初，他们现已想到10年今后盒马的姿态——要掩盖我国绝大部分城市，处理10亿人一日三餐的公司。“假设只靠盒马鲜生这个方式必定走不到下沉商场。”

　　侯毅也直言自己的野心：“咱们流量也很大，为什么我不能做个 App途径，变成一个美团可不能够？”

　　直到脱离盒马前几个月，侯毅还轰轰烈烈地推动了又一次战略改造，即全面扣头化。他企图以供给链直采、自营产品，减缩SKU、提高运营功率等手法，完成产品价格的下降，然后取得更多的用户和销量。这次剧烈的革新也带来了巨大的争议。在那段时刻中，围绕着“盒马危害会员权益”“盒马封杀大品牌”，以及“盒马给职工降薪”等论题的争辩声响不绝于耳。

　　随后，便是侯毅2024年3月的卸职。脱离那天，他在盒马的上海总部留了一张影。

　　在采访之前，侯毅与咱们有“不谈盒马”的约好。可是，侯毅与盒马彼此刻印的痕迹，并非九个月时刻就能够衰退。会议室的桌上放着他让助理从盒马鲜生买来的林林总总生果。其间，个个新鲜、个头规范的美女草莓，曾被作为盒马打通供给链的事例屡次对外同享。侯毅在聊及盒马时，用的主语仍然是“咱们”。

　　侯毅仍然重视着零售作业的动态。当今零售业最火的流量明星胖东来，也天然成为咱们聊到的论题之一。

　　2004年，从许昌生长起来的超市企业胖东来，帮扶了步步高、永辉等超市，成为整个零售作业的标杆。作业纷繁学起了胖东来，学习他的陈设、美化、灯火、选品，还引入了胖东来的爆火产品。其创始人于东来的各种言辞在圈内圈外刷屏，仿佛成为零售“教父”一般的存在。

　　侯毅觉得惋惜，他以为咱们并没有戳到作业的要害问题。他说：“我不太认同‘调改’这个词，暂时给你处理这些问题，头痛医头，脚痛医脚，抄袭一些好的企业的运营之道，处理的是短期问题。我以为这个调改是不行的。”

　　他又说：“今日我国零售业的企业家，我以为最缺的是认知水平，许多人不知道应该怎样玩。”

　　对作业，侯毅给出了比较失望的观点：“我以为困难时期里要有80%筛选掉，20%留下来的就逐渐变成国际零售企业了。”

　　以下是《财经》与侯毅的对话收拾：

　　挥别盒马，迎候人生新阶段

　　问：脱离盒马惋惜吗？究竟你干了那么多年。

　　侯毅：就看你怎样来看待自己，盒马这八年对我来讲是一个很好的学习进程。

　　本来我在京东跟着强哥创业，学会了怎样做电商，学会了一个草创公司怎样发明出真实的客户价值去赢得商场，怎样将物流做到快的极致去构成企业的中心竞赛力，怎样用无条件退货服务来赢得客户的信赖和依靠等等。盒马也都有这些东西。

　　去阿里，跟着马教师学习的是任务愿景的树立——怎样树立一个安排的文明和价值观，怎样来办理一个10万人的大公司。视野、格式，愿望，这是马教师教出来的。进到阿里对我来说是个腾跃，从一个商人生长为一个企业家。本来我没想过会管这么多人。

　　做盒马仅仅是一个好的点子罢了，八年克服了许多困难，做了许多立异，最终没想到做成了。

　　至于是不是必定在你手里上市才是个满意结局？其实咱们离上市只差一口气，咱们彻底具有（上市条件）。有时分也蛮惋惜的，有两天也想不通，过了那两天就想通了，这篇翻过去今后从头走向新的人生不是更好吗？

　　退休后，没过几天，我就到全国际去（逛逛），看看外面的国际，咱们还有许多作业能够做。所以多想没什么意思。交给年青一代同学来做，有或许比我做得更好。

　　我自己以为这八年我的收成仍是满满的，个人的视野、格式和才干前进很大，也交了许多的朋友。我最近蛮高兴的，由于新的创业融资很顺畅，就一顿饭根本就谈完了。阐明这八年我在盒马创业所取得的人品、作业操行、作业口碑，作业才干，咱们都很认可。

　　问：你在零售作业那么多年，也有许多堆集，为什么不再创业做个超市呢？

　　侯毅：我喜爱立异，不喜爱做重复的作业。已然从生鲜作业出来了，国际这么大，彻底能够挑选一个新的赛道来创业。从京东脱离，我就脱离了物流作业，相同从盒马脱离了，我就脱离生鲜新零售作业。作为一个作业经理人，这是最根本的实质。

　　“一日三餐”的生鲜赛道是最大的品类和商场，可是这个赛道太拥挤了，有大卖场、超市、社区店、菜商场、前置仓、社区团购，包含咱们这些新零售、电商，外卖途径还有各种直播。有或许你在这个作业打得很好，某一天抖音就把你干掉了。

　　往高度竞赛的赛道里挤，对草创公司来讲，你没有时刻和本钱去做成（大企业）。把适当的时刻、本钱投入去做这个作业，并不是一个好的挑选。

　　“调改”只能处理短期问题

　　问：本年胖东来成为了零售作业的标杆，你怎样看胖东来这家企业？

　　侯毅：本年咱们提得更多的是胖东来，这是一个本乡方式起来的，它有产品的立异才干，服务也做得很好，团队建造和职工福利都很好。他（于东来）是我蛮敬仰的企业家，他很有大爱，也协助他人。可是其他人未必学了他的运营理念就能处理问题。

　　胖东来他在本地，他也不出许昌，去到郑州就不行。他在本地是个相对独占的企业，Mall、商场里边各种店也都是他的。他在本地有一个很高的赢利，所以体会做得蛮好的，陈设做得好，质量也做得好，这都是（需求）巨大的人力、物力投进去的。他的赢利高，有才干搞职工福利。

　　可是，换个当地试试看？在没有独占的，充沛竞赛的商场，没什么高毛利，哪有钱付这么高的职工薪酬？所以这个是不能学他的。

　　假设你跟他充沛竞赛，他受不了，他也做不到这么好的毛利率。我上一年跟咱们团队说，咱们去许昌开一家店，咱们跟他打一仗，看看怎样样。我假设进去，跟他面临面比拼产品的立异才干、比拼年青人的需求潮流、比拼PB（Private Brand，自有品牌）的质价比？

　　胖东来也不是今日才火的，20年前就火了，许多的人去学习。2015年我做超市的时分也去学习了，但学了都没用。为什么今日火？由于今日零售也没路好走了。

　　问：永辉、步步高都在学习胖东来的方法论来进行门店调改，你怎样看待这个作业？

　　侯毅：今日胖东来调改了永辉、步步高，有些东西是这些超市没做好的。

　　比方烘焙，当然不只是胖东来，盒马也做得很成功，咱们（盒马）现在是我国最大的烘焙连锁。胖东来帮他们把这个东西改掉，本来他们的烘焙做得很low，对现在的消费晋级来讲距离很大。还有把大部分的（欠好的产品）改掉，引进了许多的自营品牌，有必定的新鲜度的。

　　他们用了“调改”，我不太认同“调改”这个词，暂时给你处理这些问题，头痛医头，脚痛医脚，抄袭一些好的企业的运营之道，处理的是短期问题。我以为这个调改是不行的。

　　问：那你以为怎样改才足以处理零售作业其时面临的问题呢？从这些年你的揭露讲话来看，你对扣头店这种业态是高度重视的。

　　侯毅：本来咱们以为扣头店是业态，今日来看这个是彻底过错的。

　　扣头店是一种运营方式，它需求你直接到工业源头进行深度协作，你要有许多的自有品牌共创加工，一起要求最低的运营本钱，才干确保最低的价格。这是一个完好的产品收买体系。

　　产品卖得廉价，这个相对简略，可是你把运营本钱做得很低，就很难。只需运营本钱做得低，你的毛利率才干追回，完成盈余。最终比拼的是谁的产品好，谁的价格廉价，谁的运营本钱低。

　　第三你的产品的继续立异才干要强，不行是满意需求，更要是发明需求、引领需求。

　　扣头店供给了一套完好的处理方法，我以为这是扣头店的中心。一旦这个方式构成了，本来说的以途径为中心的方式都要改，变成全新的运营形状。所以过渡就很难，要有点决计才干转型过来。

　　本来许多企业是靠通道费，产品越多，通道费越多。大约80%产品是永久卖不掉的，可是它赚通道费就够了。可是今日做扣头店，你要有很强的选品才干，要求每个品都做出很大的出售，才干给你带来很大的赢利收入。假设你的品都卖不掉的，通道费没有了，那立马就完蛋。所以今日不是他不想改，而是没有才干干这件作业。

　　学胖东来简略，学山姆难

　　问：这些年你频频说到山姆，也做了一些与山姆竞赛的测验，山姆给你最大的冲击是什么？

　　侯毅：山姆、Costco（开市客）他们有很强的商场和产品方案才干，假设现在是3月份，我现已方案下一年这个时分我在卖什么，能够规划到一年今后。过了新年今后他就出产，下一年冬天上市。

　　这里边就要研讨消费趋势，研讨什么产品未来会成为干流，包装怎样规划，这都是有充沛的时刻来让你去研讨、规划、定型。所以它有许多产品你从来没见过，一下就引爆商场。

　　只需能引领开发，那你的品牌就越来越强，定价相对贵一点（也不要紧）。今日山姆的定价彻底不受商场影响，它代表作业规范、消费晋级、产品立异。

　　今日一大半的我国零售业，咱们叫作“看品收买”——品牌供货商的产品来了，你挑一点，别的一个超市也在挑，同质化份额很高，那些品牌商主推的产品，必定是一切城市都在卖的，彻底的同质化竞赛。咱们传统零售企业许多都不具有产品立异才干。

　　今日假设你山姆做不过、Costco做不过，意味着向上你有两个天花板。向下有许多（企业）跟你打价格战，什么美团小象、叮咚买菜、七鲜、奥乐齐。所以你必定要脱离这个价格战区，走到一个更高层面的，以价值竞赛为中心的方位。

　　问：山姆、Costco到我国，现已给出了成功的范本，我国本乡的企业为什么不学山姆、Costco呢？

　　侯毅：没这么简略，山姆、Costco这些安排体它有几个特色。

　　榜首，他们的收买根本上都很资深。Costco他们品类老迈根本上干了30年，一般的品类收买也干了10年以上，对这个作业很熟悉。

　　第二，代表作业最早进制作的那些头部供货商，都是他们的长时刻战略协作伙伴，乃至是几代人的协作。比方说他要做薯片，乐事必定是一个协作伙伴，乐事不行，那作业里排第二的品牌也必定是他们的协作伙伴，他们联合研制、联合开品。

　　第三，还有收买服务公司，全国际大部分的好的零售企业都有5家到10家收买服务公司。这些公司帮他们到全球去找产品。比方我收买牛肉，澳大利亚、美国、南美、俄罗斯都有好的产品，咨询公司要去全球比价。

　　全国际最好的零售企业，它的收买必定是全国际收买的。西班牙最大的零售企业Mercadona（梅尔卡多纳）在我国有100多人的收买团队，许多的日化类产品都是在我国收买的。山姆跟Costco的竞赛也是全球化的。Costco许多东西，比方胡椒粉来自印度、玫瑰盐来自巴基斯坦，又好又廉价。横竖比我国的零售企业卖得廉价。

　　所以说，“未来竞赛是供给链竞赛”。但我国零售业连本乡收买都没做好，就不要说全国际了。现在我国没有企业敢和山姆竞赛，除了咱们想跟山姆打一仗。

　　问：为什么其他企业不敢跟山姆竞赛？我国本乡也有许多大型连锁商超、零售体，也能够去构建全球化供给链。

　　侯毅：我上一年学了整整一年，跟着全球尖端的两大咨询公司，请他们来做项目，做盒马鲜生的革新。他们带着咱们到全国际看，跟一些企业的CEO做深度沟通，听人家讲怎样做，为什么这样去做，有什么时机点。

　　今日我国零售业的企业家，我以为最缺的是认知水平，许多人不知道应该怎样玩。

　　还有一个很大的问题是团队。我国零售1993年起来的时分，家乐福、麦德龙进我国商场，他们薪酬很高。其时有一大批名校身世的人才去了麦德龙、家乐福。但到了2000年今后，电商起来，传统零售根本没什么人才。今日许多企业人员遍及老化，70后还在一线作业。今日要进行新的安排革新，需求一批年青团队起来。

　　首要收买应该高薪。我去美国看到，Costco一个主产品类收买，根本上年薪在100万美金，比一般的互联网公司高。在我国，金融作业的总裁才会到这个水平。一个小的品类收买，年薪30万美金。这个作业需求高薪酬，让这些人长时刻安稳在里边深耕。

　　我国零售企业，给他3万、4万月薪现已很高了，可是他担任的收买或许有多少个亿，任何一个“返点”便是上百万乃至上千万。假设你没有给他很高的薪资，他留不住。或许他只需拿点回扣，收买糜烂，便是多少钱，太简略了。

　　还有一个问题，短期的运营风险企业怎样看。要改，你就不能说我只改一部分，要么就大改，要么就不改。这半年里成绩下降，假设你不是上市公司，老板暂时扛得住，那没问题，可是上市公司你扛得住吗？

　　所以到今日为止，革新这件作业，仅有一种产生的或许便是你活不下去了，决议彻底改一次。

　　问：学胖东来反而会简略一点？

　　胖东来便是说现在“调改”一遍，便是我国零售业拿手的——抄袭先进的东西。烘焙好，咱们抄烘焙，哪个好咱们抄哪个。但烘焙是山姆先做出来的，如榴莲千层蛋糕、瑞士卷，咱们学了山姆，咱们一起火，一切这些立异都是在山姆。咱们的超市短少发明新潮流的才干。

　　我国传统零售作业被电商带进坑里了

　　问：回到零售作业，从全国际来看，我国零售企业的开展与生长，似乎是一条独立的途径？

　　侯毅：我国零售业的开展大约有几个时刻节点。

　　榜首个在上个世纪90年代，电脑起来的时分能够联网了，处理了超市的连锁问题。本来要教门店怎样补货，后来数据传递就完成了。第二个时刻节点是1999年开端到2006左右电商起来，便是互联网带来电商的革新。2014年开端到现在为止，是移动互联网带来的革新，像盒马、抖音、美团，移动互联网处理了实时性的问题。

　　可是，这三个革新里，实体零售都在做网上商城、小程序和O2O途径衔接，企业的全面数字化等等，我以为都是如虎添翼，不能处理产品竞赛力和客户价值立异的问题。从2000年开端到今日的25年来，都是讲电商、讲流量、讲数字化，但没有一个企业实际上是把产品的实质做好的。

　　我国哪个企业说自己是全球化收买的？没有的。要全球比价今后，找到本钱极低的好产品今后，你的收买才是有价值的。找到产品基地、原产地，然后你把收买变生长时刻的供给，构成你产品上的竞赛力。

　　这是我说的，我国传统零售业这25年来被电商带进坑里了，忘了零售的实质。

　　问：传统零售企业的竞赛力为什么不行？

　　侯毅：前期零售业的日子很好过，没有充沛的竞赛，没有通过国外几次大的经济危机的应战。像2008年金融危机，我国零售业实际上是没什么影响的。消费晋级、房地产兴隆，咱们也很有钱。

　　我以为困难时期里要有80%筛选掉，20%留下来的就逐渐变成国际零售企业了。通过几轮洗牌今后，那些零售企业知道自己活下来需求靠什么。

　　国际零售企业他们也是高度竞赛后活下来的，英国的、美国的、全欧洲，我去看过，许多都是百年零售企业，都是这样过来的，并且方式根本上都相同的。全国际资源咱们共通、同享，收买资源同享，包含营运才干的同享，咱们相同走到这么高水平的一个企业。

　　我国企业跟它们距离很大，你不往它们靠，就肯定赶不上。今日来了山姆、Costco，奥乐齐也进来了，我国这么大商场，每个企业很想进来，假设它们都进来了，你面临全球化的企业，竞赛不过，那商场必定会再一次给外资了。

　　问：假设它们都进来了，本乡零售企业必定会输？

　　侯毅：我国零售的东西真的太贵了，日本零售廉价到你不行幻想。如日本OK超市、事务超市等，它的橄榄油，一升橄榄油咱们最廉价的大约是59块钱，在那边买39块钱，我全国际找都找不到这个东西。后来一问，这个厂是在西班牙，他们收买的。一盒冷冻水饺，根本在100日元左右（人民币5元）

　　又比方一瓶水的瓶子，在欧洲，瓶盖子只需（我国的）一半厚，减了三分之二的质料。瓶身，就很简略的模具，现在连贴纸都不需求了，他们本钱就很低。顾客买水便是为了喝这瓶水，瓶子仅仅是一个运送包装东西，不会说谁买瓶水，要看瓶子很美观才买。

　　假设今日他跟你打价格战，你卖1块5，他卖1块3，（竞赛不过他）。

　　问：对今日面临革新的零售企业，你有什么主张吗？

　　侯毅：你要处理顾客为什么到这来的问题。

　　比方说顾客到这来，要处理一日三餐的问题。一日三餐问题里边要处理几个痛点，榜首个是喜新厌旧，所以你的产品要满足丰厚，让他每天吃得不相同。

　　第二，改变要快，不断地立异。由于咱们做生鲜，要讲究时令产品上线快，每个时节有不相同的东西出来，产品创新速度很快。顾客到店里，有许多没见过的产品，就会想买来试试。

　　第三，许多现在盛行的健康趋势也需求跟从，推出各式各样的健康产品。

　　你要理解顾客来这家店的意图，把这个意图列出来，拆分红5个维度、10个维度，在每个维度里细分，构成52周的产品方案书，把每一个细分品类都做强做深。

　　线下实体零售完胜电商的年代会到来

　　问：脱离盒马半年之后，你怎样想到了要做宠物项目呢？

　　侯毅：我（开始）没想到做什么，横竖去看看。本来许多供货商（工厂）我都没去过，趁这个时机一家一家去跑。许多工厂都是全球化的，为全球（商场）加工，有很好的产品、质料基地、根底设备，在海外也有工厂。

　　盒马上一年底就做宠物了，其时也是高度重视这个新式商场。我也去看了整个作业的体现。宠物食品工厂那都是如火如荼。每家工厂都在说，我本年又扩了300亩地、500亩地，本年上了多少流水线。

　　人仍是要看命，一个朋友跟我讲：“天主仍是蛮眷顾你的，当你想创业的时分，现在宠物线下连锁零售商场是彻底空白的商场。”现在还没有（大企业）进入，美国、欧洲和日本，都是线下连锁为主，并且是个年青化高增加商场，竞赛没这么剧烈。

　　缺陷是宠物商场相对人的商场规模小了一点，但做个小而美的公司做个10年，也能做个几百亿市值的公司出来。

　　问：计划怎样做呢？商场上有许多品牌，现在进去还有空间吗？

　　侯毅：宠物赛道大约是最近这十年起来的。特别最近几年，养宠成为时髦，现在不成婚不生小孩的年青人家里至少猫狗双全，初高中生养宠物的也有许多，这个赛道是一个高速增加的赛道，年复增加15%-20% 之间。

　　但整个宠物作业相对不完善。十年前电商大开展，我国的宠物食品主要在电商上卖，没有线下实体店的。但你看全国际，宠物食品便是以线下实体连锁为主的，美国有好几家宠物上市公司。

　　互联网品牌的今日的最大长处，它起来很简略，由于一切的公共服务途径都不是你的，物流不是你的，付出不是你的，工厂不是你的……所以它的投入本钱，前期发动门槛是很低。可是你会发现，要做大了，那后边的流量钱，你根本就买不起。但他不投钱就没生意，到最终你发现全部是为电商途径打工的。

　　咱们做实体店，前期出资很大，你要运营很大的团队，有收买、有运营、有物流，还有门店、体系，可是顾客和流量是自己操控的，未来的运营本钱就很低。我这个店在这个地理方位上，一公里也好，两公里也好，周边没什么大的竞对者，这个生意便是你的。线下的竞赛，再剧烈，它也有地理方位优势的。所以现在的线下运营本钱现已远低于电商，线下实体零售完胜电商的年代会到来。

　　下一年新年后，咱们会在上海长宁区开出榜首家宠物鲜生店。

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